引 子 “天雅”的名称来自于中国清朝康熙皇帝为天坛祈年殿的题词“鸿若昊天，名成大雅”，寓意公司的事业将“像天空一样广阔博大，如诗歌《大雅》一样源远流长”。
天雅大厦致力于“做中俄及对外贸易的最佳平台”，秉承“为客户创造最大价值”的宗旨，不断实践“走出去、请进来”的经营理念，积级引导国内厂商开拓海外市场，组织企业到欧美、俄罗斯等地参展考察，学习先进经验，拓展销售渠道，增强企业竞争力，使更多海外客商了解天雅，了解雅宝路……
天雅亮相俄展一鸣惊人
2008年2月26日，莫斯科全俄展览中心69号馆前数十面各国国旗迎风飘扬，意味着一个国际性的展会正在举行，这正是“第30届俄罗斯联邦国际纺织服装博览会”开幕的第一天。与往届不同的是，占据展馆门口黄金位置的4块巨幅广告牌都是同一个画面及内容，深紫色背景配以白色的俄英双语文字，“北京•雅宝路•天雅大厦——全球服装鞋类采购商的天堂”几行字分外抢眼，吸引了众多参展者的目光。一个来自中国的服装市场花费巨资进行宣传，这是自俄展开办以来的第一次。作为一个为国内优秀服装品牌提供外贸商业平台的市场，对于雅宝路天雅大厦来说，这只是拉开其全年海外推广计划的序幕。
天雅大厦——全球服装鞋类采购商的天堂
雅宝路被称为“新丝绸之路的起点”，由于与俄罗斯、乌克兰、沙特、美国、波兰等40多个国家的大使馆紧密相依的地缘优势，几十年来一直书写着中国对外贸易的传奇，成为世界闻名的国际贸易枢纽。
雅宝路地处北京CBD，毗邻使馆区，紧临皇家古典园林日坛公园，中央商务区的现代化氛围与北京浓郁的历史文化气息相互交融，令雅宝路既享黄金地理优势又具得天独厚的文化价值。1988年，占地约2万平方米的雅宝路开始了民间涉外服装批发，并获得飞速的发展，在雅宝路周边形成了规模庞大的淘金场，成为中国对外贸易的重要窗口，也形成了雅宝路外贸商圈的独特品牌。每年到雅宝路的各国商人超过200000人，商家每天的交易额超过200多万美元，市场上98%的产品远销到俄罗斯、乌克兰、利比亚、罗马尼亚等30多个国家，每年对外贸易额高达40多亿美元。20年间，雅宝路已发展成为中国最大型、最专业的外贸纺织品及服装集散中心，水到渠成地成就了雅宝路商圈的宏大梦想。
自2003年开业至今，天雅大厦的名字一直与雅宝路紧密相连。天雅大厦的建成，开创了雅宝路商业高档化的先河，成为区域内五星级的国际商贸旗舰，更因此吸引众多商户从原来的临街商铺迁入天雅以及其后发展起来的诸多高档商业中心内，彻底地改变雅宝路地摊经营的历史，推动雅宝商圈形象全面升级，天雅大厦的领跑者地位也由此建立。
在竞争激烈的雅宝商圈，先声夺人的天雅大厦一直是雅宝路的地标性象征，“到天雅就到了雅宝路”，正是天雅大厦在国内外客户心目中的一致印象。
天雅成为俄展上一道独特的靓丽风景
俄罗斯和东欧国家占雅宝路整体份额的60%以上，其中俄罗斯就占40%，因此，海外推广的第一站就选在了俄罗斯，而“全俄轻工纺织品博览会”作为泛俄地区最大的轻工纺织品行业展会，成为天雅品牌推广的首选。
天雅特装展位由北京市十大优秀设计师郭晓晔团队打造，以抢眼的绿色和蓝色为主调，尤如一块绿宝石般耀眼，展位中间的大屏幕滚动播放天雅的宣传片，配以中国民族音乐，体现了古典与时尚、东方与西方的结合，成为了展会的一大亮点。
俄罗斯贸易类主流媒体《生意人报》专派记者朱莉亚前来采访，在听完天雅总经理程文龙的详细介绍后，服装批发市场在中国能有这么高档的形式，让朱莉亚感觉很惊奇，她对天雅市场的模式和经营理念赞不绝口，《生意人报》也将破例在重要版位报道天雅参加俄展的消息；莫斯科最大的华人报纸《路讯参考》听说消息后，主编陶小姐亲自前来采访，她认为天雅的到来改变了俄罗斯人对中国企业的印象，是莫斯科所有华人的骄傲；《俄中商报》莫斯科特约记者乔勇也亲临展会现场，称天雅参加俄展是莫斯科华人界的一件大事。
开展的第一天，天雅展位就客商云集。一位女客商是天雅的老客户，看到天雅的展位非常兴奋，指着展位上的“品牌榜”不停地说这个品牌我认识，那个品牌我经常去提货。程总与她亲切交谈，她表示一定要把天雅来莫斯科参展这件事告诉朋友，让他们都来展会看看天雅。也有一些不熟悉雅宝路、甚至从来没来过中国的客商，他们提出了许多很实际的问题，天雅这么好的市场为什么不在莫斯科设立办事处呢？如果去北京订货，运输、翻译问题如何解决？这些问题我们早有准备，因为在天雅大厦一层专为外商设置了解决这些问题的咨询台。有的客商对天雅非常感兴趣，他们仔细看天雅印制的资料，认真询问有关来雅宝路采购的行程、位置、联络方式等问题；有的客商希望能找到实力强大的合作伙伴；有的客商原先从白俄罗斯等地进货，成本高，想从中国进货但对清关方式不熟悉；还有的客商直接拿着展位上其它中国企业的名片，问能否在天雅大厦找到他们……连参展的天雅工作人员身穿商户提供的风衣及戴着的挂饰，都被好几个客商提出要现场购买。天雅人实实在在感受到俄罗斯人的热情，天雅此行不仅是来参展，更传播了品牌的理念。与展位设计风格一致、印制精美的宣传册和手提袋在展会第二天已被索取一空。由于设计时尚，连参展商都以索取一个天雅手提袋为荣，展会上到处都能看到手执天雅手提袋的人群。“天雅”不光固定在展馆外的广告牌和馆内的展位上，也在整个展馆内流动，成为俄展上一道独特又靓丽的风景。
俄罗斯联邦国际纺织服装博览会自1993年首次举办以来，每年春秋举办两次，至今已成功举办27届。来自全球36个国家的2000多家企业参加了该展会，展会上前来参观的行业专家和批发零售商达到十万多人次，大量的采购商、批发商、贸易商或零售商来参观采购，寻求合作。企业通过参加此展会，对拓展东欧市场起到很好的作用。
天雅参展的69号馆是专门的服装馆。参展商还是以俄当地企业为主。纵观整个展区，对比所有展位情况，可以看出该展会并未引起中国服装商的重视。首先，中国企业数量并不多；其次，中国参展商无论从展位的布置到展品的素质来看，都与中国的“服装大国”的地位并不相符。单从展位装修情况来看，除一些国际品牌外，同样来自亚洲的韩国参展商也值得我们学习，例如同一件服装，挂在不同的环境下显示的价值肯定不一样。韩国参展商注重对品牌的整体包装，因为一个品牌不仅仅只是产品，还包括了店面环境、广告包装和促销人员等所有构成元素，品牌包装对提升产品的附加值起着重要的作用。我们在参展的过程中也得到很多启示：如何使进入天雅经营的品牌价值能够得到进一步提升，这不但是我们需要思考的问题，也是整个中国服装界面临的问题。
在参展的同时，以总经理程文龙为首的天雅考察团一行还考察了俄罗斯莫斯科、乌克兰基辅及港口城市敖德萨的市场与展会情况。
俄罗斯市场商机无限
俄罗斯属于对外贸易依存度较高的国家，出口在国内生产总值中的比重高达40%。俄与世界上近100个国家有贸易关系。俄进口商品总额中，纺织品及鞋类占5%左右。
天雅考察团首先来到莫斯科最大的户外市场Izmaylovsky（依兹麦络），该地区位于莫斯科市郊“大环”以外，占地达１００英亩，每天的成交额约近５０００万美元，这里有相当多的货物都是通过“包机包税”的清关方式从中国运来的。程总一行重点考察了其中的ACT市场，该市场又称“集装箱市场”，因为市场的各个摊位均由空置的集装箱改成，分为两层，上层作仓库，下层售货。市场总裁依利亚古耶夫先生向我们介绍了ACT的主要情况，来此采购的外地客商通常在半夜就到达市场，提了货回去做生意。批发商和工作人员很早就开始布置摊位，市场真正对大众开放是在早上六点，有许多货运三轮车帮采购商把货送到就近的公车站点，早上的ACT市场呈现一番繁忙的景象。依利亚古耶夫先生还亲自陪同程总一行参观了市场，在ACT市场经营的商品主要是中低档次，面向莫斯科郊区以及附近州县的批发商与零售商，来自中国的商品占了五成以上。
在依利亚古耶夫先生的推荐下，程总一行又来到了一个新兴市场“莫斯科”市场，它位于“留别烈”地铁站附近。与ACT市场相比，除了比较新，设施也相对完善，它不再是由户外的集装箱组成，而是采取了大厅内的专卖店形式。中央空调、自动扶梯，干净整洁的环境，都和国内的量贩式大卖场相似。“莫斯科”市场经营的商品类别较广，从服装鞋帽到家用小电器都应有尽有，商品档次中等以上，价格接近于市内的商场和超市，采取批零兼售的方式，主要顾客群面对莫斯科市内的大众消费者。在琳琅满目的商品中我们惊喜地发现了众多来自天雅的品牌，一位鞋店的老板娘把天雅几个品牌的鞋与其它来自欧洲的品牌放在一起，她说中国产品的款式和质量与来自欧洲的产品没有分别，并推荐我们试一下。总体来说，这个市场代表了莫斯科普通大众的消费层次和眼光，天雅的部分品牌在质量、款式、价格方面都具有一定的优势，已经被消费者接受。
乌克兰——联接中东欧的纽带
乌克兰紧邻俄罗斯，是俄罗斯进入欧盟的窗口，也是连接中东欧的贸易枢钮。天雅考察团一到达就受到了当地使馆和华人社团代表的热烈欢迎。在三天紧密的行程内，程总一行分别与中国驻乌克兰使馆商务处何新东主任、中国-乌克兰经济文化合作中心执行主席许全耀、乌克兰中华总商会副会长彭壮、中乌企业家联谊会副会长王大成、乌克兰华商报社长李相等进行了友好的洽谈，对乌克兰的市场情况做了进一步的了解。
乌克兰著名的“七公里”市场位于港口城市敖德萨，是东欧地区最大的商品交易集散地，由于开办当初有七公里长，因此得以命名，现在的规模应远远不止七公里了。该市场与莫斯科“ACT”市场相似，也是以集装箱形式为主，商品按类分为不同的街区，街区中间是货柜车的停车场。天雅考察团一行于早上七点多左右来到市场，在离市场尚有一段距离时已经开始堵车，推着手推车的工人不时在拥挤的“车河”内穿梭，时而能看到亚洲人的面孔。街边矗立着的巨幅广告牌竟然能看到汉字的广告内容，让我们倍感亲切。市场里经营的中国人有许多来自东北和江浙一带，其中还有一位商户王先生曾在雅宝路经营过，他向我们介绍了七公里市场的情况，该市场共有3万个摊位，其中中国人经营的有近1000个，当地经营者占8成以下，余下的还有越南人、中东人及非洲人等经营。虽然中国人经营的比例不大，但中国货的比例仍占至少6成以上的份额。在“七公里”进货的采购商不单来自乌克兰本国，还有来自东欧及俄罗斯等国及地区，因此说该市场的商品价格浮动情况影响整个东欧俄罗斯地区毫不为过。当我们谈到天雅时王先生立刻兴奋起来，雅宝路在常去中国采购的乌克兰商人心目中仍是首选之地，他们知道中国的“好货”都在雅宝路，为提高自己销售货品的档次，王先生真诚希望我们在他回国进货时能推荐几家天雅的好品牌。
基辅是乌克兰的首都，居民收入水平和经济总量都位于乌克兰首位。最大的TROYESCHINA市场位于该市郊区，市场商品以中低档为主，满足了乌克兰的大众消费。在市场内接近10000个摊位中，中国人经营的占700个左右，同样，众多中国商品支撑了该市场的大部分份额。天雅考察团一行刚入市场，就有一个中国店主主动和我们打招呼，这位张先生已经在此经营多年，他说一看到我们的面孔就倍感亲切。经过这些年的奋斗，他和他的家族已在这个市场拥有7个摊位，货品价格由于贴进普通大众的水平，所以走货很快。象许多中国人在此经营的摊位一样，张先生也聘请了本地导购，这样更容易与顾客沟通交流，在与我们交谈的同时，乌克兰导购小姐不时进来询问打折情况，这里也很习惯讲价，一般来说让利的幅度不大，但是能降10块8块就可以让顾客更快下决心买下。该市场格局大部分以大棚为主，其中也间杂了品牌专卖店，无论从货品质量和室内装修环境上专卖店都更胜一筹，从客流量来看，生意也非常红火。我们意外发现了天雅的一个品牌也以专卖店的形式在此经营，店内人头攒动，试鞋及询价的女士们非常多，这说明中国的部分品牌正逐渐摆脱低端的身份被消费者所认可。
中国企业海外拓展迫切需要升级
综上所述，中国商品满足了俄、乌两国大部分普通消费者的需要，他们的日常生活已经离不开中国商品了。然而，在满足社会底层的需要的同时，我们仍然看到，中国商品的美誉度并不高，在俄乌两地市场的服装、鞋帽和日用杂品不少档次低下，做工粗糙，与国内地摊上的商品相差无几。在与市场经营的一些商家交流中了解到，少数中国人素质太差，卖的货太低档，影响了中国商品的整体口碑。另外还有一种观点认为，不少中国人都卖同样的产品，差异性不大，市场肯定做不好，应该错位竞争。目前，俄罗斯大多数的商人都分不清中国的品牌，一律统称“中国货”，在俄罗斯仍没有一个叫得响的中国服装品牌。因此，中国服装企业应该尽快提高商品的质量信誉，加大品牌的推广力度，应想方设法进入中高档市场，不要互相压价，不要单纯追求商品走得快。
树立品牌观念是立足海外市场的重要因素
我们欣喜地看到，已经有部分中国品牌意识到这个问题，他们开始重视产品的研发与推广，他们只做自己的品牌，不再做别的品牌的代工，赚的是“脑力”钱而不是“体力”钱。来自天雅的思诺依维、科拉思纳和BASIC等品牌已经领先一步，率先挤入以欧美品牌为主的“CPM”（莫斯科国际成衣展），该展会由德国著名展会机构依格多公司主办，是俄罗斯最大的成衣展，这几个品牌的特装展位与欧美品牌相比毫不逊色，在展示中国企业的实力和形象方面非常成功。我们得知一些品牌如思诺依维等已经开始与当地经销商合作，在当地电视等媒体上打出了广告。毫无疑问，这些举措对带动中国商品的整体升级具有相当积级的意义，天雅也将为更多中国品牌的海外推广活动提供广阔的平台。
程文龙：把蛋糕做大才能实现共赢
雄踞雅宝路龙头地位的天雅如今每日的客流量都在4000人以上，1000多个房间至今仍是供不应求，对于眼前的盛况，天雅大厦总经理程文龙并不满足，身兼雅宝路服装行业协会会长的他已把目光聚集到一年后甚至五年后的雅宝路。在雅宝路表面的繁荣下，市场之间的竞争已悄悄展开。自2007年底，多个新建大型市场在雅宝路相继建成并即将投入使用，这些市场定位基本相似，同质化严重，在已经接近饱和的市场份额下，无疑加剧了竞争。作为一个民间自发形成的市场集散地，“雅宝路”这块招牌虽然名声在外，却一直缺乏科学有序的管理和规划，从未进行过整体品牌形象的包装和推广，无序竞争的结果无论对于雅宝路这个品牌，还是其中的各大市场及商户，都将是致命的。作为雅宝路行业的带头人，程文龙的经营思路非常明确，与其挤在一块分蛋糕，不如把雅宝路这块市场的蛋糕做大！雅宝路就象一条船，船上的所有人要同舟共济，船越来越结实，抗风险能力才会加强！一味的你争我夺，只有翻船的后果。那么如何做大呢，只有一条路：扩大雅宝路的客户群！打响雅宝路的知名度！只有“走出去”才能“请进来”，市场不再是坐等商户收租的被动型管理，而必须采取主动出击直接推广的营销策略，才能让更多采购商知道雅宝路，来雅宝路采购！ 按照程总的思路，天雅已根据自身的特点制定了全年一整套针对采购商的促销方案。其中引起最大反响的便是从去年底就开始的免费餐券活动，整个活动斥资上千万元，为前来天雅购物的新老采购商提供大厦西餐厅的免费就餐券，在采购高峰时，西餐厅往往是人满为患，持券排队等候就餐的外商一直到了门口，将看得到的实惠返回给采购商，此举受到了天雅采购商和商户的双重欢迎。另外，针对不同节日的特别促销也很有特色，如“圣诞节”的“天雅年度记事本回馈采购商”活动，“三八妇女节”的“玫瑰送给最美丽采购商”活动，都收到了很好的效果。即将开展的与朝阳国际商务节合作的“雅宝路时装节”项目更是令人期待。天雅在程文龙的带领下，已经迅速完成从“管理型”向“经营型”市场的转变，俄展的完美亮相，为这个转变过程交上了一份满意的答卷。
文／李明